Incrementando el Valor del Cliente

Incrementando el Valor del Cliente

Hagamos un pronto repaso de lo que hemos hablado los últimos artículos. Primero, la lealtad del cliente y su experiencia con nosotros es una filosofía de negocio centrada en el cliente, que permita eficientar procesos de mercadeo, ventas y servicio.

Tocamos también el tema de tener la información necesaria para tomar decisiones correctas en el momento adecuado, y que estas decisiones pudieran ser tomadas por las personas en el campo de batalla.  Y que la información debe de estar siempre ligada al valor del cliente y lo que ese cliente nos deja en términos de ganancias, pasadas, presentes y proyecciones futuras.

Ahora hablaremos de incrementar el valor de un cliente, y para ello, volveremos a recurrir a un viejo conocido, el Sr. Gómez.  El Sr. Gómez no solo compra papas fritas, pequeñas, tres veces por semana, sino que también compra el producto Limpiecito, en esta caso hipotético, curiosamente manufacturado por tu empresa. Limpiecito es un jabón, un fantástico jabón que te vuelve a la vida y no deja capa (adivina ahora que marca manejaba yo hace unas vidas en P&G).

Limpiecito tiene un precio de venta de $10 y tanto el Sr. Gómez, como cualquier otro usuario común, lo adquiere cuando menos 12 veces por año.  Por una vida útil de 30 años, representa ventas en el canal de $3,600… por 250,000 usuarios (nada descabellado en un país de 127 millones), estamos hablando de ventas en el canal de 900 millones de pesos y ganancias (con 35% de margen) de 315 millones de pesos.

Tu empresa, Cuidado Personal y de la Casa produce y comercializa productos para… el cuidado de la casa y el cuidado personal.  Es una empresa sumamente enfocada (a diferencia de otras) y solo hay una marca por cada tipo de producto, estos productos son:

  1. Jabón – Limpiecito
  2. Shampoo – Como Seda
  3. Desodorante – Siempre Fresco
  4. Crema Dental – Blancura Inigualable
  5. Detergente – Arranca las Manchas
  6. Suavizante de Telas – Suavidad de Nube
  7. Detergente para Trastes – Como Espejo

Ahora bien, cada una de estas marcas tiene como presupuesto de inversión publicitaria y promocional (inversión, recordemos que eres una empresa de vanguardia, ya no gastas, inviertes) de $10’000,000 anuales.

Regresemos con el Sr. Gómez, que usa tu jabón, Limpiecito. ¡Es CONSUMIDOR de tu empresa! Ahora si voy a hacer algunas aseveraciones en verdad lunáticas: 

El Sr. Gómez, como compra jabón, es propenso a comprar shampoo, acondicionador, desodorante y crema dental (lunáticas les dije). Las probabilidades que en su casa se utilice detergente, suavizante y jabón para los trastes deben ser también sumamente altas, ¿no es así? (No, porque sólo a un lunático se le ocurre estas aseveraciones)

En este caso, tu empresa Cuidado Personal y de la Casa se gasta, nada más, $70’000,000 al año tratando de atraerlo, ¿porqué? Porque NO LO CONOCE, así de sencillo. No sabes cuales son sus hábitos, sus preferencias, sus necesidades y su estilo de vida. No le puedes ofrecer tus demás productos de manera directa y eficiente porque ni siquiera sabes que se apellida Gómez. mucho menos como se llama. Te refieres a él como Hombre, de 24 a 45 años, nivel socioeconómico A – C+, activo y emprendedor (lo que quiera esto significar). Y como el Sr. Gómez, hay otros 250,000 (lo establecimos arriba, nada descabellado en un país de 127 millones de personas).

¿No sería maravilloso hacer accesible el resto de tu portafolio de productos a esos mismos usuarios utilizando tan solo 15% de los recursos que hoy destinas para ello? Deja maravilloso, sería fan-tás-ti-co. ¿Y luego?

$10,500,000 vs. $70,000,000 por venderle más a consumidores ya existentes.  Y seguir asignando un presupuesto adicional de $40’000,000 para medios tradicionales. Un presupuesto total de $50,500,000.  Nadie aquí aboga porque los medios tradicionales (y aquí hablo que el Internet ya es un medio tradicional) no son útiles o que deben de desaparecer, al contrario. Pero deben de ser usados a su máxima capacidad para lograr los objetivos para los cuales han sido construidos. Y usar tu programa de lealtad para el objetivo para el cual ha sido construido. Ah, ya, no hay programa de lealtad. Realmente nunca ha sido una prioridad… ¿verdad?

Pero, imagina por un segundo que lo tienes, y está bien diseñado, y lo opera un grupo de profesionales en el tema, comprometidos con el éxito del mismo.

$50’500,000 invertidos no para mantener el nivel de ventas actual sino incrementarlo cuando menos un 10%. Y digo 10% porque es 2020 y hay pandemia. Sumando a los $19.5 millones ahorrados… no suena mal, ¿verdad?

Un programa de lealtad, hecho como se describe dos párrafos arriba te permitirá gerenciar una relación para llevarla a donde más te conviene. Pero es imposible gerenciar una relación inexistente y es imposible relacionarnos con quien no conocemos.

Y esto aplica para tus clientes o consumidores, tus canales de distribución y tus colaboradores.

Venga, es momento de elevar el estándar. Alguien tiene que hacerlo.