Tu Programa de Lealtad – La Fuente No. 1 de Información para Conocer el Valor de tus Clientes
Sí, aunque suene increíble, así debería de ser. Porque un programa de lealtad donde la gente sólo acumula y redime, hace sólo el 20% de su trabajo. Entrar en un esquema de lealtad es entrar en una filosofía de negocio centrada en el cliente, que permita eficientar los procesos de mercadeo, ventas y servicio; enfocarnos en la información que requieren nuestras organizaciones de mercadeo, ventas y servicio al cliente de acuerdo a nuestras necesidades de negocio, presentes y futuras.
Con información accionable y disponible, al día, y presentada de tal manera que ayude a tomar decisiones de inmediato. Esto es, que se puedan tomar decisiones de negocio basadas en hechos, con claras reglas y lineamientos precisos, y que las decisiones puedan tomarse en los niveles operacionales. Si la gente operativa no puede tomar decisiones, de nada sirve tener información. Las decisiones deben de tomarse en el campo de batalla, en el momento que se presentan las oportunidades. Si todas las decisiones se toman a nivel gerencial y directivo, no tendremos clientes satisfechos. Lo que tendremos es más de “disculpe, pero no podemos ayudarle con eso en este momento”, “el gerente que lo puede autorizar salió a comer y no sabemos a que hora regrese” o “no tenemos autorización para hacer eso”.
Lo que tendremos es más de “disculpe, pero no podemos ayudarle con eso en este momento”, “el gerente que lo puede autorizar salió a comer y no sabemos a qué hora regrese” o “no tenemos autorización para hacer eso”.
Esto, normalmente se le dice a un cliente que ha presentado una queja, que siempre es una oportunidad. Los clientes que ya se han dado por vencidos con nosotros no se quejan, solo van y compran otro producto o cambian de proveedor de servicio. El cliente que se queja nos presenta la oportunidad de que le cumplamos lo que le prometimos en primera instancia, no se quejan por deporte, se quejan porque algo no funciona como se les dijo que iba a funcionar.
Visualicemos este Ejemplo
El Sr. Gómez se acerca al mostrador de una cadena de comida rápida y pide unas papas fritas pequeñas, que tienen un costo de $23. Recibe sus papas y se va. El señor detrás de él hace una orden de 5 menús para adultos ($120 cada uno) y 25 menús para niños ($90 cada uno). Es una orden de un valor total de $2,850 que además hace que el foco del restaurante en ese momento se vuelque en la compleción de esa orden.
Pero el Sr. Gómez ha regresado, porque una de sus papas está negra y quiere, naturalmente, que se las cambien.
Al Sr. Gómez le dicen que en ese momento no es posible ayudarle, están ayudando al Sr. “Gran Comprador” que ha puesto una orden infinitamente más grande que la suya y que deberá de esperar. El Sr. Gómez, con toda razón, se molesta y se va, diciendo que jamás regresará. No a ese restaurante, sino a la cadena.
¿Y? Si solo era una orden de $23.
Y es que así es como vemos el día a día de nuestras operaciones, por lo que sucede en el momento y la información disponible en ese instante. No tenemos la información hacia atrás para tomar decisiones verdaderamente educadas y con bases y fundamentos sólidos acerca del comportamiento de nuestro negocio con cada individuo. No porque no se pueda, solamente no lo hacemos.
En el caso en cuestión, el Sr. Gómez ha ido, durante los últimos 12 meses tres veces a la semana a comprar unas papas fritas pequeñas a esa cadena, más no necesariamente al mismo restaurante. Además, seguirá con el mismo comportamiento 20 años más (más las compras extras que llegue a hacer, de vez en cuando una malteada no cae mal).
Pero ahora, con justa razón, va a cambiar de cadena de comida rápida, papas son papas. El Sr. “Gran Comprador” es la primera y última vez que asiste a esa cadena, lo hizo ese día como emergencia porque le tocó recoger a los niños de la escuela y llevarlos a la práctica de fútbol (su esposa está fuera de la ciudad) y no supo que hacer con la comida para los niños.
Veamos el valor de estos dos clientes, viendo hacia atrás y viendo hacia adelante. Vamos a asumir dos cosas: 1. El restaurante tiene una ganancia del 20% sobre el valor de la venta y la cadena el 4%. Veamos entonces.
Claramente, el costo de no cambiar de inmediato las papas al Sr. Gómez es mucho más alto la ganancia de haber atendido, por una eventualidad, al Sr. Gran Comprador. No que el segundo no merezca atención y servicio, sino que no lo ha ganado en la medida que el Sr. Gómez lo ha hecho. Repito, no lo ha ganado, no en la medida que el Sr. Gómez lo ha hecho. No que no se merezca una buena atención y servicio, esa fue nuestra promesa.
En este ejemplo quien está muy contento es la competencia. ¿Quién no quiere que de pronto le caiga un cliente con un hábito formado? ¿Dónde no ha tenido que gastar para atraerlo? Es más la competencia lo ha hecho por ellos.
Pero, ¿De qué Hubiera Servido el Programa de Lealtad?
Un programa de lealtad, por sencillo que fuere, pero bien implementado, hubiera resuelto a la gente del restaurante la pregunta acerca si darle, o no, prioridad al Sr. Gómez. Veamos:
- Si ya va tres veces por semana a comprar sus papas, lo más probable es que ya participe en el programa.
- Al momento de hacer su compra hubiera dado su número de participante, para que le acumularan la compra.
¿Y? ¿Dónde está la ayuda del programa?
Desde el instante que le da el número de participante en el programa al cajero que le atiende, el programa mismo le deja saber que es un cliente importante, sin importar que compre en esa ocasión.
Si el cajero tiene esta información, en el momento que se acerca el Sr. Gómez a pedir que le cambien sus papas, sabe que debe hacerlo de inmediato.
Y lo sabe porque tiene información de primera mano y un manual que dice que a los clientes como el Sr. Gómez hay que darles un trato prioritario.
Y así es como el programa de lealtad le hubiera ayudado a esa cadena de restaurantes a conservar como cliente al Sr. Gómez.
Y a muchos otros.
El problema está en que normalmente los programas de lealtad son mal, muy mal diseñados. No están hechos para crecer el negocio, o ser una herramienta de toma de decisiones. Hay mucho más a un programa de lealtad que acumular y redimir. Bueno, si lo diseña un profesional.