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Las 10 Principales Razones Porque el Efectivo no es un Motivador

El Equipo de IA — Tue, 08 Jun 2021 08:39:36 +0000

1. El Efectivo se Convierte en Compensación

La gran ventaja de escoger un incentivo monetario es que no hace falta un método de distribución adicional. La compañía ya sabe como darle dinero a los empleados, lo hacen cuando menos cada 15 días. Además, los depósitos ya son electrónicos, no se requiere siquiera de generar cheques o procesos de manejo de efectivo; solo hace falta esperar al siguiente período de pago y listo. Pero ese es justo el problema. “Los empleados ven los incentivos en efectivo como parte de su compensación regular,” dice a Michael Dermer, presidente y CEO de la compañía de gerencia de las recompensas IncentOne, basados en Carlstadt, N.J. O’Malley concurre, agregando, “Como esos pesos solo terminan siendo parte de lo que un empleado lleva a casa, no hay nada de especial en ellos. [El dinero] tiende a ser gastado en el pago de cuentas, y no se hace nada realmente memorable con el, así que no hay un efecto duradero en los pesos que están poniendo en esos esquemas de “incentivos”. Sí, así, entre comillas. Apenas se convierte en una parte de esa pila de dinero que encuentra la manera de ser gastada cada semana en el súper, arreglos, el dentista… que emocionante, ¿verdad?.

2. Difícil de Quitar

Más allá de la pobre capacidad que tiene el efectivo en lograr cambios en comportamientos, realmente “puede ser dañino,” dice Dermer. En épocas económicas buenas, donde uno está bien de dinero y las metas se están alcanzando, el efectivo es relativamente sencillo de entregar. Como justo ahora, ¿verdad? Pero cuando los tiempos son malos no “no tan buenos”, y hay escasez de efectivo, los empleados solo se preguntarán a donde fue a parar su dinero. Más de un estudio demuestran que ya no era un incentivo, ya era “su” dinero. Descontinuar un programa no monetario tiene considerablemente menos impacto negativo en la motivación de empleados que matar una fuente de efectivo.

¿Cómo dice el dicho? Ah, sí… “Prestación dada jamás quitada”.

3. Remordimiento de Comprador (Buyer’s Remorse)

Pensemos este escenario, uno e sus mejores colaboradores, que es padre de familia, acaba de recibir un premio en efectivo y ahora tiene frente a sí una decisión difícil: Poner el dinero en un fondo de ahorro para la educación de sus hijos, usarlo para pagar cuentas pendientes, bajar los saldos de las tarjetas de crédito, o “derrocharlo” (si, derrocharlo, exactamente así lo pensará el padre de familia, ¿no lo pensarías así tú en ese mismo rol?) en unas vacaciones familiares o… comprar algo especial para la familia. Si decide “derrocharlo”, él puede lamentar la decisión más adelante, cuando una cuenta particularmente grande aparezca en la economía familiar. Porque lo primero que pensará es “Nunca debí haber usado ese dinero para eso”. Ese pesar puede tener un efecto negativo en la calidad general del premio.

La gran mayoría de los incentivos no monetarios se consideran por su naturaleza propia, lujos, y ganarlos a través del trabajo duro puede dar a empleados un sentido de éxito/logro, además de que solitos apaciguan la conciencia. No hay remordimiento en tomar una vacación cuando el mensaje, desde un inicio es: “Si excedes tus metas por diez por ciento, te mandamos de vacaciones todo incluido a Cancún, con toda la familia”. Al contrario, el padre de familia ahora sólo piensa: “¡Eso es MUY bueno!”, y no hay otra decisión que tomar aparte de que hay que poner en la maleta para ir a Cancún. No hay opciones.

4. No Hay Valor de Trofeo

¿Cuándo fue la última vez que se escuchó a algún colaborador presumir su recibo de nómina? Los premios en forma de mercancías y viajes tienen un valor intangible que en la mayoría de las ocasiones supera ampliamente el costo del premio mismo. “El efectivo carece de valor de trofeo y de las cualidades re reforzamiento social que incrementan el valor del premio no monetario” dice Dermer. O’Malley de Maritz conviene: “una de las cosas en la que nosotros como compañía creemos, y lo hemos creído por mucho tiempo, es que el valor asociado con un incentivo no monetario es simplemente inmenso.” Pregúntese usted mismo, ¿qué vale más?, ¿$10,000 pesos o un viaje? ¿Qué le da más estatus entre sus colegas?

5. No es Promocionable

El valor de trofeo de una recompensa no monetaria puede tener un efecto positivo entre los colaboradores que no llegaron a sus metas y que por ende no se llevaron a casa el premio. “No se puede dar promoción a unos pesos,” dice Alberto Álvarez-Morphy, líder de opinión en temas de Incentivos en América Latina. “Pero se puede armar un gran escándalo y alboroto alrededor de mercancías, certificados y viajes para verdaderamente mejorar comportamientos y además hablar abiertamente de la gente que se llevó a casa el premio.” Por ejemplo, subir a un escenario a un grupo de personas y decirles a todos los demás que ellos se están llevando a casa $10,000 pesos cada uno (o publicarlo en un newsletter, revista interna, etc.) es incluso socialmente inaceptable, de mal gusto. Sin embargo, mostrar a un grupo de personas abiertamente y decir: “Todas estas personas son ganadoras del premio del Club del Presidente y cenarán con el presidente en una isla en el Caribe” tiene efectos muy positivos en aquellos que no están en el escenario, al querer ganar el premio la siguiente vez que se ofrezca. Y las oportunidades de promoción son infinitas, menos con el efectivo, en ese caso son privadas y sólo del conocimiento de los ganadores. La capacidad de promocionar los premios y a los ganadores tendrán un impacto fuerte en el futuro, cuando se realicen análisis de retorno a la inversión en el programa de incentivos.

6. El Efectivo Satisface Necesidades – No Deseos

Ya hablamos que para las compañías es fácil entregar efectivo, y que todo el mundo lo necesita. Pero para verdaderamente motivar, usted debe darle a la gente algo que deseen, no algo que necesiten. Dermer, de IncentOne, dice, “El efectivo se gasta en gasolina. El individuo nunca recordará en que se gastó el dinero, solo se dará cuenta que ya no lo tiene.” Un viaje a Disney con la familia genera memorias increíbles (recuerde incluir una cámara en el premio), y una TV de plasma comprada con un certificado es algo que el individuo verá diario por años – y recordará de donde vino. Y el certificado, además, se puede colgar en un cubículo… mostrando el trofeo.

7. Nada Personal

De nuevo, sí, todo el mundo podría usar algo más de dinero – pero ¿qué tiene eso de especial? Los mejores premios atienden a los intereses de un grupo particular de personas, y el contar con esa ventaja personalizable hace una gran diferencia en que tan efectivo será el programa.

Un estudio de una cervecera artesanal, realizado por una empresa de incentivos, estudió la oferta de premios completa de la compañía, desde el propietario hasta los choferes de las rutas de entrega. Los premios en efectivo no habían logrado hacer más eficiente los tiempos de entrega de los choferes, habían tenido un muy tenue impacto en los empleados de Mercadeo y Ventas en términos de lograr una mejor mezcla de productos en las ventas a distribuidores y había cero impacto con las áreas de facturación y cobranza. A continuación se ofrecieron mezclas de premios diferentes a cada sector de la empresa, eliminando por completo el efectivo. Los choferes recibieron incentivos en la forma de boletos para entrar a carreras de autos (la empresa patrocina un auto en una categoría estelar y cuenta ya con accesos de muy bajo costo) y viajes locales (a un grupo de personas no les agradaba la idea de meterse a un autódromo a ver carreras de coches). A los empleados de nivel medio se les ofrecieron mercancías desde iPhones hasta pantallas LCD y a los ejecutivos se les ofrecieron Monederos Electrónicos de la tienda departamental de su elección. Además, todos tenían acceso a certificados electrónicos de Amazon, Netflix, Spotify, etc.

Dos meses después de cambiar la estrategia de premios, sólo dos meses, los resultados fueron sorprendentes. Se logró un avance de 85% en los resultados esperados en cada grupo objetivo. En los 6 meses iniciales el avance había sido de apenas el 9%.

8. No Existe la “Unitalla”

Un argumento a favor del efectivo es que quien lo recibe lo puede utilizar para cualquier cosa que deseé (aunque ya vimos que eso no es enteramente cierto), acaba comprando algo que necesita. Ademá ¿por qué no entusiasmar un poco la imaginación? Las mercancías y los certificados de regalo permiten la decisión personal del ganador, especialmente cuando el programa es basado en puntos con un catálogo de premios amplio y diversificado. Dado un amplio rango de opciones, el ganador puede optar por un premio que incluso sea de más bajo costo, porque puede optar por varios. Además de que no existen los “empleados promedio.” No es real pensar que con una o dos opciones cubriremos los deseos de toda nuestra plantilla laboral.

9. Los Gerentes los Prefieren No Monetarios

En un reciente estudio a 235 gerentes (con cuando menos 5 personas a su cargo), realizado por el People Performance Management and Measurement Institute mostró que estos gerentes prefieren programas de reconocimiento a empleados basados en premios no monetarios. De acuerdo con el estudio (dado a conocer en Septiembre), los gerentes ven los premios o incentivos no monetarios como “más importantes, más efectivos y generalmente superiores para alcanzar la mayoría de objetivos organizacionales específicos.”

10. No Hay Paridad

En términos económicos se llama paridad en el poder adquisitivo, lo que quiere decir, a grosso modo, que el costo de vida – todo desde el precio de una buena cena para dos hasta un mes de renta – puede ser sumamente diferente en diferentes partes del país, y no se diga del mundo. Compañías con presencia a nivel nacional, y mundial, deben de asegurarse que su ofrecimiento de incentivos sea igual en todas sus locaciones. Un peso puede lograr mucho más en algunos lugares del país que en otros. Pensemos, por ejemplo en la renta de una casa en CDMX contra una casa de las mismas características en Mérida. Lo premios o incentivos no monetarios permiten alcanzar paridad de manera inmediata. Una TV de LED tiene el mismo valor percibido en cualquier lugar, una cena en un buen restaurante igual, un viaje a la playa, también. Además, los premios no monetarios se pueden tropicalizar por regiones geográficas, para hacerlos aún más atractivos.

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Cómo Saber si tu Programa de Lealtad es Efectivo

El Equipo de IA — Tue, 01 Jun 2021 02:37:08 +0000

Es común que las empresas se sumen a los esfuerzos de un programa de lealtad. En ocasiones son diseñados específicamente para una compañía, mientras que en otras situaciones es más conveniente que múltiples comercios se unan bajo uno mismo que les dé beneficios a todos, como por ejemplo todas las tiendas de un centro comercial.

¿Para qué?

Seamos claros: el fin de un programa de lealtad es doble. Quienes piensan que solo se trata de obtener más ingresos están tan equivocados como las personas que piensan que solo se beneficia a los clientes sin que haya ventaja alguna para la empresa.

Un programa de lealtad cumple ambas finalidades y su éxito depende de que ambas partes de la relación, es decir, tanto clientes como marcas, ganen algo. Los primeros reciben beneficios adicionales sin gastar más tiempo o dinero, mientras que las segundas aseguran más ventas de su base de clientes actual, así como la llegada de nuevos miembros a la misma.

Errores frecuentes

Uno de los problemas más comunes de un programa de lealtad mal diseñado es que como compañía se pretenda ganar algo mediante el programa mismo. Por ejemplo, cobrar el acceso al programa solo pone una barrera de entrada que cuesta mucho más los pocos pesos que puedan ganar con tal requisito. Bueno, no ganar es para “salir tablas”.

Otra falla común es que muchos programas de lealtad hacen mecánicas complicadas para la redención de puntos o la obtención de beneficios. Por ejemplo, exigen que en un plazo muy corto, se cumplan 5 o 6 pasos para un beneficio. Se trata de facilitar las cosas y permitir una participación sencilla. Se debe usualmente a compañías que piensan que así ahorrarán dinero pues darán menos premios. Error.

Otro es involucrar el azar. Un programa que recompensa la lealtad, debe premiar precisamente la preferencia de los clientes. Cuando una marca pide consumo a cambio de una mera oportunidad para obtener algo, sin seguridad ni garantía de la recompensa, entonces no es un programa de lealtad, se trata de un sorteo, una promoción. Una rifa o sorteo tiene particularidades específicas desde lo legal hasta lo práctico y aunque también puede servir a una empresa, no se debe mezclar o mal entender como sinónimo de lealtad.

¿Qué sí hacer?

Acercarte a expertos que te ayuden a diseñar un plan que efectivamente recompense a quienes más compren y / o atraigan a más clientes nuevos. Que incentive la relación duradera y reduzca la intención de ir con la competencia. Sobre todo, un plan que no genere gastos, sino ganancias, así como que otorgue satisfacción a los clientes y no dolores de cabeza o que simplemente lo ignoren.

Para ello es indispensable que los clientes sepan qué pueden recibir a cambio de qué acciones, con claridad y sin dificultades. Asimismo que tenga un valor percibido alto (por ejemplo electrónicos de lujo, viajes, etc.) y que las ganancias de las ventas adicionales solventen el costo de implementar el programa.

Solo así se obtendrá la atención y el interés genuinos de los clientes, además de mostrar un interés real en su satisfacción, en lugar de solo ofrecer lo mínimo posible a cambio de algo de su dinero.

Si quieres más información sobre este tema, te podemos ayudar.

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Experiencia del Cliente y Rentabilidad

El Equipo de IA — Tue, 25 May 2021 11:07:00 +0000

Empiezo robándome una historia que escuché contar a Don Peppers:

“Había una vez un granjero, que fue visitado por un amigo. Estaban sentados en la terraza de la casa de la granja, cuando un puerquito pasó caminando, cojeando un poco. Es que tenía una pata de madera. El amigo preguntó: ¿Qué pasa con la pata de ese puerco?

Ahhh… dice el granjero, ese es mi cerdo Paco. Paco es un cerdo excepcional. Hace unos meses, tuvimos un incendio en el granero, y lo creas o no, Paco se metió al granero en llamas y sacó a mi hijo jalándolo del collar de la camisa. Probablemente le salvó la vida.

Entiendo, dice el amigo, seguramente Paco se lesionó la pata mientras sacaba a tu hijo del granero en llamas. ¡Que buen cerdo!

O no, respondió el granjero. Pero, cuando tienes algo tan bueno, te lo quieres comer poco a poco, ¿no es verdad?”

Y, ¿Qué tiene que ver esto con Experiencia del Cliente y Rentabilidad?

Pues que las empresas hoy, están generando sus utilidades comiéndose poco a poco a sus clientes. Poquito a poquito. Todas. Telefonía, Banca, Transporte, Hospitalidad, Bienes de Consumo, Electrónica, Electrodomésticos, Retail… todas.

Las tasas de respuesta disminuyen cada vez más, la calidad del producto declina, las promesas se hacen sin importar el cumplimiento, las quejas no se atienden. Y eso sólo desemboca en que los clientes son menos y menos leales a las marcas, porque no encuentran una razón, poderosa, que los haga ser leales. En lo único que eso se traduce es en una vida del consumidor para el producto o servicio mucho más corta, y por lo mismo, menos rentable.

Y es que las empresas y los clientes / consumidores tenemos puntos de partida que parecen estar diametralmente opuestos:

Los negocios miden su éxito financiero en una fórmula tan añeja como el comercio. Ventas – Costos = Utilidades.
El problema es que nosotros. los clientes o consumidores, medimos las cosas en otra dimensión; la experiencia que anticipamos tener cuando compramos algo. Y déjenme decirles algo, no hay clientes o consumidores que compren algo anticipando que la experiencia apeste.

Es crítico entender que la rentabilidad en una gran experiencia del cliente no se refleja en el periodo donde la experiencia del cliente se vive. Se refleja uno o dos periodos después. Se refleja en el momento de la recompra o bien la recomendación positiva de nuestro producto o servicio. Eso hace que el efecto que busca la empresa (incremento en el flujo de efectivo) se presente al momento de la recompra o recomendación, no en el momento que atendimos bien al consumidor.

Que por cierto, dar una atención excepcional a alguien que nos da su dinero… debería ser la norma por el simple hecho de estar agradecidos con esa persona. Pero bueno, ese es tema de otro artículo.

Una buena experiencia eleva el valor de ese cliente en el paso del tiempo (Entendiendo lo que Quiere Decir “Valor del Cliente”) y por lo tanto lo hace más rentable para la empresa. Sólo no necesariamente en ese preciso mes o año, y eso es lo que no vemos cuando no atendemos bien a alguien. Queremos el cash, en ese momento, sin importar las consecuencias. Pero las consecuencias importan, y mucho. Porque el costo de seguirle vendiendo a alguien que ya nos compra es muchísimo más bajo (10 veces más bajo) que venderle a alguien por primera vez. Y si esa compra de primera vez, no podemos hacer que se repita… no vamos a subsistir.

Muchas empresas no cuentan con los sistemas analíticos los suficientemente robustos (o no los saben usar) como para tomar decisiones en el momento en relación a un cliente. Y no para una persona, sino para esa persona. Nos cuesta trabajo entender que alguien que se está quejando nos está dando una última oportunidad de hacerlo bien. Los que no, ya salieron por la puerta.

Lo que sucede al final del día es que al medir, y obsesionarnos, con los resultados de corto plazo, por la puerta salen los planes de largo plazo. En términos de Paco, el Cerdo, nos estamos comiendo las utilidades de nuestros clientes, poquito a poquito.

¿Cómo salir del círculo vicioso?

Mejoremos nuestra función analítica. Nótese que no dije nuestros sistemas analíticos, porque los sistemas son sólo eso, sistemas. Asegurémonos que cuando menos una vez al trimestre midamos el valor de un cliente en la línea del tiempo. Y no importa si vendemos al consumidor final o lo hacemos a través de canales. Todos tenemos clientes, y todos tienen que ser rentables. Ah, claro, para poder medir esto, necesitas saber que compró ese cliente en ese periodo de tiempo.
Una vez hecho esto, midamos los cambios que encontremos y entendamos a que se deben los cambios. ¿Qué hicimos mejor? ¿Qué hicimos peor? ¿Qué funcionó y que decisiones tomadas no dieron resultados? En base a la experiencia del cliente con nosotros, claro está.
Introduzcamos en nuestros KPIs algunas mediciones no financieras. Al final, las mediciones financieras sólo pueden mejorar. NPS o Net Promoter Score como se dice en inglés (no sé cómo se dice en español), calificaciones de satisfacción de clientes, referencias recibidas de clientes actuales.
Incentivos basados en exactamente lo mismo, satisfacción del cliente. Es una ecuación simple, empleados bien incentivados = clientes contentos.
Compromiso de la alta dirección. Porque si al final del primer Q, sólo van a regresar a ver los números del Q… no vale la pena ni intentar.

Si continuamos poniendo la atención sólo en los resultados financieros de corto plazo, podemos despedirnos de los resultados financieros en el largo plazo. Porque es una cuestión de tiempo, los clientes se cansan del mal servicio y la mala atención. Y hasta los más poderosos ven como se empieza a erosionar su negocio con el paso del tiempo.

¿No me creen? No se trata de ventanear a nadie, pero pensemos por un minuto…

¿Quién era el líder indiscutible de la banca en México hace 10 años?
¿Cuál fue el primer servicio de telefonía celular en el país? ¿Existe aún?
¿Cuál era marca de autos líder indiscutible hace 10 años?
¿Qué casas te cambiaban la vida?
¿Cuáles eran las verdaderas tiendas de descuento?

Y seguramente te vinieron varias más a la cabeza mientras leías esto. ¿Cuál es una constante entre ellos? ¿Una insuperable experiencia del cliente? Tal vez no.

La verdad es que no quieren estar en el negocio de comerse las utilidades de sus clientes, poquito a poquito. De verdad, no quieren estar ahí.

Venga, vamos todos a elevar el estándar, alguien tiene que hacerlo.

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Incrementando el Valor del Cliente

El Equipo de IA — Tue, 18 May 2021 11:06:06 +0000

Hagamos un pronto repaso de lo que hemos hablado los últimos artículos. Primero, la lealtad del cliente y su experiencia con nosotros es una filosofía de negocio centrada en el cliente, que permita eficientar procesos de mercadeo, ventas y servicio.

Tocamos también el tema de tener la información necesaria para tomar decisiones correctas en el momento adecuado, y que estas decisiones pudieran ser tomadas por las personas en el campo de batalla. Y que la información debe de estar siempre ligada al valor del cliente y lo que ese cliente nos deja en términos de ganancias, pasadas, presentes y proyecciones futuras.

Ahora hablaremos de incrementar el valor de un cliente, y para ello, volveremos a recurrir a un viejo conocido, el Sr. Gómez. El Sr. Gómez no solo compra papas fritas, pequeñas, tres veces por semana, sino que también compra el producto Limpiecito, en esta caso hipotético, curiosamente manufacturado por tu empresa. Limpiecito es un jabón, un fantástico jabón que te vuelve a la vida y no deja capa (adivina ahora que marca manejaba yo hace unas vidas en P&G).

Limpiecito tiene un precio de venta de $10 y tanto el Sr. Gómez, como cualquier otro usuario común, lo adquiere cuando menos 12 veces por año. Por una vida útil de 30 años, representa ventas en el canal de $3,600… por 250,000 usuarios (nada descabellado en un país de 127 millones), estamos hablando de ventas en el canal de 900 millones de pesos y ganancias (con 35% de margen) de 315 millones de pesos.

Tu empresa, Cuidado Personal y de la Casa produce y comercializa productos para… el cuidado de la casa y el cuidado personal. Es una empresa sumamente enfocada (a diferencia de otras) y solo hay una marca por cada tipo de producto, estos productos son:

Jabón – Limpiecito
Shampoo – Como Seda
Desodorante – Siempre Fresco
Crema Dental – Blancura Inigualable
Detergente – Arranca las Manchas
Suavizante de Telas – Suavidad de Nube
Detergente para Trastes – Como Espejo

Ahora bien, cada una de estas marcas tiene como presupuesto de inversión publicitaria y promocional (inversión, recordemos que eres una empresa de vanguardia, ya no gastas, inviertes) de $10’000,000 anuales.

Regresemos con el Sr. Gómez, que usa tu jabón, Limpiecito. ¡Es CONSUMIDOR de tu empresa! Ahora si voy a hacer algunas aseveraciones en verdad lunáticas:

El Sr. Gómez, como compra jabón, es propenso a comprar shampoo, acondicionador, desodorante y crema dental (lunáticas les dije). Las probabilidades que en su casa se utilice detergente, suavizante y jabón para los trastes deben ser también sumamente altas, ¿no es así? (No, porque sólo a un lunático se le ocurre estas aseveraciones)

En este caso, tu empresa Cuidado Personal y de la Casa se gasta, nada más, $70’000,000 al año tratando de atraerlo, ¿porqué? Porque NO LO CONOCE, así de sencillo. No sabes cuales son sus hábitos, sus preferencias, sus necesidades y su estilo de vida. No le puedes ofrecer tus demás productos de manera directa y eficiente porque ni siquiera sabes que se apellida Gómez. mucho menos como se llama. Te refieres a él como Hombre, de 24 a 45 años, nivel socioeconómico A – C+, activo y emprendedor (lo que quiera esto significar). Y como el Sr. Gómez, hay otros 250,000 (lo establecimos arriba, nada descabellado en un país de 127 millones de personas).

¿No sería maravilloso hacer accesible el resto de tu portafolio de productos a esos mismos usuarios utilizando tan solo 15% de los recursos que hoy destinas para ello? Deja maravilloso, sería fan-tás-ti-co. ¿Y luego?

$10,500,000 vs. $70,000,000 por venderle más a consumidores ya existentes. Y seguir asignando un presupuesto adicional de $40’000,000 para medios tradicionales. Un presupuesto total de $50,500,000. Nadie aquí aboga porque los medios tradicionales (y aquí hablo que el Internet ya es un medio tradicional) no son útiles o que deben de desaparecer, al contrario. Pero deben de ser usados a su máxima capacidad para lograr los objetivos para los cuales han sido construidos. Y usar tu programa de lealtad para el objetivo para el cual ha sido construido. Ah, ya, no hay programa de lealtad. Realmente nunca ha sido una prioridad… ¿verdad?

Pero, imagina por un segundo que lo tienes, y está bien diseñado, y lo opera un grupo de profesionales en el tema, comprometidos con el éxito del mismo.

$50’500,000 invertidos no para mantener el nivel de ventas actual sino incrementarlo cuando menos un 10%. Y digo 10% porque es 2020 y hay pandemia. Sumando a los $19.5 millones ahorrados… no suena mal, ¿verdad?

Un programa de lealtad, hecho como se describe dos párrafos arriba te permitirá gerenciar una relación para llevarla a donde más te conviene. Pero es imposible gerenciar una relación inexistente y es imposible relacionarnos con quien no conocemos.

Y esto aplica para tus clientes o consumidores, tus canales de distribución y tus colaboradores.

Venga, es momento de elevar el estándar. Alguien tiene que hacerlo.

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Entendiendo lo que Quiere Decir “Valor del Cliente”

El Equipo de IA — Tue, 11 May 2021 08:09:13 +0000

Tu Programa de Lealtad – La Fuente No. 1 de Información para Conocer el Valor de tus Clientes

Sí, aunque suene increíble, así debería de ser. Porque un programa de lealtad donde la gente sólo acumula y redime, hace sólo el 20% de su trabajo. Entrar en un esquema de lealtad es entrar en una filosofía de negocio centrada en el cliente, que permita eficientar los procesos de mercadeo, ventas y servicio; enfocarnos en la información que requieren nuestras organizaciones de mercadeo, ventas y servicio al cliente de acuerdo a nuestras necesidades de negocio, presentes y futuras.

Con información accionable y disponible, al día, y presentada de tal manera que ayude a tomar decisiones de inmediato. Esto es, que se puedan tomar decisiones de negocio basadas en hechos, con claras reglas y lineamientos precisos, y que las decisiones puedan tomarse en los niveles operacionales. Si la gente operativa no puede tomar decisiones, de nada sirve tener información. Las decisiones deben de tomarse en el campo de batalla, en el momento que se presentan las oportunidades. Si todas las decisiones se toman a nivel gerencial y directivo, no tendremos clientes satisfechos. Lo que tendremos es más de “disculpe, pero no podemos ayudarle con eso en este momento”, “el gerente que lo puede autorizar salió a comer y no sabemos a que hora regrese” o “no tenemos autorización para hacer eso”.

Lo que tendremos es más de “disculpe, pero no podemos ayudarle con eso en este momento”, “el gerente que lo puede autorizar salió a comer y no sabemos a qué hora regrese” o “no tenemos autorización para hacer eso”.

Esto, normalmente se le dice a un cliente que ha presentado una queja, que siempre es una oportunidad. Los clientes que ya se han dado por vencidos con nosotros no se quejan, solo van y compran otro producto o cambian de proveedor de servicio. El cliente que se queja nos presenta la oportunidad de que le cumplamos lo que le prometimos en primera instancia, no se quejan por deporte, se quejan porque algo no funciona como se les dijo que iba a funcionar.

Visualicemos este Ejemplo

El Sr. Gómez se acerca al mostrador de una cadena de comida rápida y pide unas papas fritas pequeñas, que tienen un costo de $23. Recibe sus papas y se va. El señor detrás de él hace una orden de 5 menús para adultos ($120 cada uno) y 25 menús para niños ($90 cada uno). Es una orden de un valor total de $2,850 que además hace que el foco del restaurante en ese momento se vuelque en la compleción de esa orden.

Pero el Sr. Gómez ha regresado, porque una de sus papas está negra y quiere, naturalmente, que se las cambien.

Al Sr. Gómez le dicen que en ese momento no es posible ayudarle, están ayudando al Sr. “Gran Comprador” que ha puesto una orden infinitamente más grande que la suya y que deberá de esperar. El Sr. Gómez, con toda razón, se molesta y se va, diciendo que jamás regresará. No a ese restaurante, sino a la cadena.

¿Y? Si solo era una orden de $23.

Y es que así es como vemos el día a día de nuestras operaciones, por lo que sucede en el momento y la información disponible en ese instante. No tenemos la información hacia atrás para tomar decisiones verdaderamente educadas y con bases y fundamentos sólidos acerca del comportamiento de nuestro negocio con cada individuo. No porque no se pueda, solamente no lo hacemos.

En el caso en cuestión, el Sr. Gómez ha ido, durante los últimos 12 meses tres veces a la semana a comprar unas papas fritas pequeñas a esa cadena, más no necesariamente al mismo restaurante. Además, seguirá con el mismo comportamiento 20 años más (más las compras extras que llegue a hacer, de vez en cuando una malteada no cae mal).

Pero ahora, con justa razón, va a cambiar de cadena de comida rápida, papas son papas. El Sr. “Gran Comprador” es la primera y última vez que asiste a esa cadena, lo hizo ese día como emergencia porque le tocó recoger a los niños de la escuela y llevarlos a la práctica de fútbol (su esposa está fuera de la ciudad) y no supo que hacer con la comida para los niños.

Veamos el valor de estos dos clientes, viendo hacia atrás y viendo hacia adelante. Vamos a asumir dos cosas: 1. El restaurante tiene una ganancia del 20% sobre el valor de la venta y la cadena el 4%. Veamos entonces.

Claramente, el costo de no cambiar de inmediato las papas al Sr. Gómez es mucho más alto la ganancia de haber atendido, por una eventualidad, al Sr. Gran Comprador. No que el segundo no merezca atención y servicio, sino que no lo ha ganado en la medida que el Sr. Gómez lo ha hecho. Repito, no lo ha ganado, no en la medida que el Sr. Gómez lo ha hecho. No que no se merezca una buena atención y servicio, esa fue nuestra promesa.

En este ejemplo quien está muy contento es la competencia. ¿Quién no quiere que de pronto le caiga un cliente con un hábito formado? ¿Dónde no ha tenido que gastar para atraerlo? Es más la competencia lo ha hecho por ellos.

Pero, ¿De qué Hubiera Servido el Programa de Lealtad?

Un programa de lealtad, por sencillo que fuere, pero bien implementado, hubiera resuelto a la gente del restaurante la pregunta acerca si darle, o no, prioridad al Sr. Gómez. Veamos:

Si ya va tres veces por semana a comprar sus papas, lo más probable es que ya participe en el programa.
Al momento de hacer su compra hubiera dado su número de participante, para que le acumularan la compra.

¿Y? ¿Dónde está la ayuda del programa?

Desde el instante que le da el número de participante en el programa al cajero que le atiende, el programa mismo le deja saber que es un cliente importante, sin importar que compre en esa ocasión.

Si el cajero tiene esta información, en el momento que se acerca el Sr. Gómez a pedir que le cambien sus papas, sabe que debe hacerlo de inmediato.

Y lo sabe porque tiene información de primera mano y un manual que dice que a los clientes como el Sr. Gómez hay que darles un trato prioritario.

Y así es como el programa de lealtad le hubiera ayudado a esa cadena de restaurantes a conservar como cliente al Sr. Gómez.

Y a muchos otros.

El problema está en que normalmente los programas de lealtad son mal, muy mal diseñados. No están hechos para crecer el negocio, o ser una herramienta de toma de decisiones. Hay mucho más a un programa de lealtad que acumular y redimir. Bueno, si lo diseña un profesional.

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